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經濟環境導致戶外廣告頹勢 廣告主寄望廣告效果第三方背書
發布時間:2016/10/17 本文已閱讀:1624

      華視傳媒這家總部位于深圳的公司,在全國8個城市擁有地鐵電視聯播網、65個城市的公交車上有他們的屏幕,但現在這家公司處境艱難。

  華視傳媒的盛衰在業內并非個案。同業航美傳媒、SearchMedia等的股價也都長期在2美元以下震蕩。炎黃傳媒、互力傳媒等這些曾經喧囂過的聲音甚至早在2009年末就消失了, 觸點,分眾。華視傳媒、航美傳媒,近期這些叱詫風云的數字戶外媒體都傳出了一些負面新聞來,都反映了戶外廣告這個曾經迅速躥升的新興行業的逐漸衰落。

      總體呈現頹勢,國內戶外廣告行業問題出在那里?

  對此,全球領先的廣告監測與大數據研究機構ADiiMedia對此提出幾點專業分析:

  1.企業對市場與用戶研究不夠深入,媒體資源選擇也無針對性和前瞻性

  戶外廣告行業是個高成本高收入的行業,選擇好的媒體資源就成了每個戶外廣告公司的首要任務,而這方面的有效信息來源可以說是一個空缺。戶外廣告公司幾乎所有可以用于下一步決策依據都來源于自己的過往經驗,在市場中處于被動落后狀態

  2.在經濟不景氣的情況下,是廣告主節流中開刀的首選

  戶外廣告項目屬于資本密集型項目,面對巨大的經濟壓力,企業首先保證的是生存,而被列入企業優化的戶外廣告自然要“退居二線”。這就在一定程度上縮小了戶外廣告的增長空間,讓行業“僧多肉少”的現象更加突出。

  3.移動終端占據主流,視而不見成為受眾接受戶外廣告的一般常態

  移動互聯網高速發展,人們獲取信息的途徑變得多樣化、移動化。現在很多的80、90后無論走到哪,總是手里拿著手機,連人都懶得看,更何況是廣告,他們不再無聊,戶外廣告便沒了解決他們無聊的機會。戶外廣告強大的傳播力已遠不如當初。

  4.營銷手段陳舊,監測手段和效果評估蒼白乏力

  大多數公司靠關系營銷,吃喝拿一條龍服務。10多年過去了,公司營銷手段基本上沒有多大改進。不注重第三方的調研和數據監測,媒體價值定位、精準營銷和互動效果方面的實踐比較落后。媒體主同質化競爭很激烈,核心競爭力嚴重缺失。行業專業化水平低,多數公司仍然像賣大白菜一樣賣大牌。

  面對國際媒體公司專業上的沖擊,面對越來越多國內廣告主在廣告效果方面的理性追求,本土戶外廣告公司在專業服務方面的短板亟待提升,單靠資源占有的粗放式經營模式在大數據環境下已明顯落伍了。

  5.挑戰與機遇并存,國內戶外廣告行業發展仍需努力

  宏觀層面來看,雖然互聯網尤其是移動互聯網廣告發展迅猛,英美澳等發達國家上年的戶外廣告市場近年仍繼續保持穩健增長,其中美國15年前三季度戶外廣告收入與去年同期相比增長了4.3%(數據來源:OAAA);英國上半年行業營收與去年同期相比增長了約11.1%(數據來源:OUTSMART);澳洲戶外廣告11月營收與去年同期相比,增長了12.8%(數據來源:OMA)。值得一提的是,數字戶外在這些發達國家戶外廣告市場所占份額也一直在增長。

      而根據中天的數據,中國2015年前三季度戶外廣告投放總額為809億元,排除范圍、刊例變動和火車站媒體數據外,戶外廣告凈值同比下降6%。其中,視頻媒體在戶外中占比46%,投放額同比增長減緩,凈值增長也有所下降。

  中外戶外廣告行業一對比,就可以看出其中的差距,不一定是技術上的,但是在行業測量標準、媒體交易流程與透明度、行業集中度及專業度等方面,我們不得不承認國內企業自身還有諸多需要提升的空間。

  戶外廣告+互聯網是大勢所趨,大數據+第三方監測是業務發展良方

  谷歌嘗試在戶外廣告投放中使用DoubleClick技術,透過過往及即時的資訊如觀眾、天氣、旅游資訊、體育項目等因素,來自動決定投放什么廣告;國內類似南方報業新視界傳媒與聯通推出基于用戶大數據的戶外媒體價值解決方案,也是戶外廣告企業對互聯網與大數據應用趨勢所做的積極嘗試。

      從行業最新發展動向來看,戶外廣告聯網已經不是技術難題,隨著移動運營商、咨詢機構開放其用戶數據的商用,戶外大數據的應用從概念走向了現實。目前戶外廣告企業最大的短板是缺乏科學有效的監測評估體系,證明廣告的有效性與商業價值。

  ADiiMedia系統作為全球權威的第三方廣告監測機構,已植根于廣告營銷領域近十年,幫助戶外廣告企業充分發揮大數據的商業價值,搭建起品牌與消費者的橋梁。特別是在針對互聯網趨勢下的廣告投放跟蹤與監測、用戶行為大數據跟蹤、營銷轉型顧問等方面,曾先后為微軟、可口可樂、寶潔等500強品牌廣告提供成熟解決方案,ADiiMedia系統愿為廣大戶外廣告企業提供公正效果背書,提高廣告價值,在市場困境中突圍而出,成為行業獨角獸。

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