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淺析廣告策劃的重要意義
發布時間:2016/10/25 本文已閱讀:1500

廣告策劃,即策略、謀劃,策劃應該相當于軍師的作用。古代,軍師的地位似乎還是不錯的,但有時候死也會死得比較容易,不可能每個軍師都碰上明主嘛,還得注意不能太聰明了功高蓋主云云。嗯,保健品策劃也是這樣,你得遇見合適的產品合適的老板合適的團隊,然后你得弄出剛剛好的策劃方案并讓它執行的剛剛到位。在環境適宜的情況下,你得將策劃當成一場戰役來進行!

1、廣告策劃應該是一個前瞻性的工作。我一向認為,在產品誕生之前即從準備研發報批開始就應該介入策劃了,到底做一個什么保健品、報哪種功能、采用些什么成分,策劃應該有一定的發言權,而不是等老板把樣品都做出來了時才通知我們策劃,“哦,現在公司又有這樣一個產品了啊”或者老板把盒子交給你說“我們下一步要做這個產品你看一下整點兒東西出來吧”。這很荒謬,就好比古代戰場上兩軍對壘已經列好陣形只等沖鋒廝殺了,將軍說“軍師,這里交給你了,你看我們下一步要干點兒什么?”哈哈,搞笑了,手無縛雞之力的軍事可咋整哦?

2、前瞻二字很重要,從產品的研發、包裝、上市前期的調整一直到打造樣板市場并正式開始大范圍招商,策劃應該走在前面,在允許的范圍內寧可慢一點推出市場,也要把策劃工作做扎實咯。最多允許它跟產品走成并排,你也可以說“那得多長的周期啊,那得多花好多錢啊”,你可以落后,但落后你就可能挨打,落后你就不是一個聰明的策劃。可是現實中,很無奈,策劃只能看老板的,老板造出什么品種你就得做什么廣告策劃,至于市場上到底需不需要這個品種你就別瞎操心咯,老板說這個產品好這個產品是個寶,可是最后就是適應不了市場最后就是賣不動了,再來重新策劃重新包裝?已經晚了!

3、接著,廣告策劃是一個系統性的工作。大師們有個“廣告戰役”的提法,我覺得策劃更得當一場戰役來進行。團結群眾、偵察敵情、熟悉地形、排兵布陣、物資補給,一個都不能少,少一個你可能都會敗的很慘。

做一個策劃尤其是保健品策劃你就必須多深入群眾,不僅是向奧格威一樣給老太太讀文案,更要跟老太太聊天拉家常,你得把自己的心態調整的很低很低,你得明白群眾才是你的衣食父母,你不能高高在上、天馬行空、拍腦袋搞策劃,而是應該以群眾的需求為指導,以群眾的心愿為己任。

身邊有不少自命不凡的策劃大哥大姐們,中文或新聞或廣告科班出身,文筆優美,手法熟練,哪一類品種都很熟哪一種模式都很通,一身白領打扮兒,很精神,很氣質。就是太白領了,忘記了群眾們的疾苦忘記了群眾們的殷切期待,他可以搞一篇很好看很好玩的東西出來,但群眾就是不買他的帳啊。脫離了群眾需求的保健品以及廣告策劃方案還可以活多久?

4、在團結了群眾的基礎上,有針對性地去調查竟品調查區域市場環境,必須真正地進藥房上醫院,跟營業員、醫生、患者交流,跟你全國各地的經銷商朋友們交流,而不是上網東搜西查的,網絡只是調查的工具之一,但不是全部。

接著就是排兵布陣了,在掌握了大量的有效的群眾需求信息及市場動態信息之后,再結合產品的獨特之處去提煉最能滿足群眾需求、最能適合市場需求的核心概念出來,并選擇合適的推廣模式、銷售渠道,并創作出真正能幫助走貨的廣告文案,而且在不同的時間不同的地點,還得不斷的去調整去完善。

說起來不麻煩,系統性三個字而已,做起來并把這場戰役做的漂亮,需要我們有一個大局觀、系統觀。不是老板說讓你策劃一場活動了你就去去做活動,老板讓你弄個電視腳本你又趕忙屁顛屁顛兒去弄腳本。既然老板讓你來做策劃,你就得發策劃的職能作用,你就得擔當軍師的責任,全局化、系統化地去思考問題并解決問題。

5、最后,策劃是一個需要不斷學習的工作。好好學習,天天向上。不僅要多學習相關的醫學保健知識,更要不斷地拓展視野,力求豐富知識結構,經濟、政治、人文、自然等等你最好都要有所涉獵。保健品策劃從業者大部分并非醫學專業出身,經常可以看到有一些瞎扯淡的科普軟文,基本的常識性問題都搞不清楚,怎么讓消費者來信任你的產品?

曾去一家房地產企業面試,那老板似乎是一文化人兒,什么問題都沒問我,而是跟我大談特談文化,別的我都忘記了,有一句話我還記得:“策劃,到底還是一個跟文化沾邊兒的工作,做廣告策劃方案,你就得像做學問一樣的去搞。”我引申一下,房地產就是房地產文化,保健品就是保健品文化,汽車也有汽車文化,連吸煙都有吸煙文化呢。這年頭,沒文化不行啊,不僅要有文化,還得有那么點兒人文精神,還得要以人為本等等。這就要求我們廣告策劃人士必須多學習多讀書,什么書都要看,黃書黑書白書,能學到知識的書就是好書。這是一個積累的過程,量變總是會產生質變的!

6、最后補充一小點。廣告策劃方案,你就應該牛,你就是要比老板還牛,前提是你的確在好好的策劃,你是誠心的在想辦法賣產品。你不能事事聽老板的,你要有自己的聲音并且及時表達出來,前提是你的聲音是經過了深思熟慮和經得起市場檢驗的。你要牢記,你就是諸葛亮!你比劉備牛多了,你要發揮諸葛亮的職能啊,老板每天接N個電話見N個客人,老板的職業就是當老板,策劃還是你來吧!嗯,愿與天下所有的策劃人共勉!

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